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  當前位置

Target驗廠

美國塔吉特公司簡介


2000年1月,戴頓赫德森公司(1962年成立)更名為塔吉特公司。

Target公司位于明尼蘇達州明尼阿波利斯美市,在美國47州設有1,330家商店,為客戶提供當今時尚前沿的零售服務,物美價廉。不管是在Target商店還是在線Target.com,客戶都能從數千件風格獨特的商品中作出選擇,享受到樂趣橫生、簡單方便的購物體驗。公司每周都要通過捐贈和其它一些活動把200萬美元回饋給當地社區。自1962?年開設第一家商店以來,Target公司已與許多非贏利組織、客戶和組織成員合作來幫助滿足各地社區的需要。

塔吉特定位顧客群


塔吉特百貨(Target)的市場定位――高級折扣零售店,從而成為美國第四大零售商。

顧客選擇不同等級戰略集團的驅動因素是顯而易見的:去沃爾瑪購物的顧客看重那里的低價和一站式購物方式,而去高級百貨店的顧客則更追求品位、品質和舒適的購物環境。不過,在這看上去似乎生活在兩個截然不同階層的顧客群中卻有著一個共通之處,那就是更多的女性希望擁有既便宜又高質量的時髦商品。

塔吉特的創始人發現,折扣商場價格雖低,但很多女性并不去那里購物,因為她們不喜歡店里的商品、服務和氣氛。以她們的收入,這些婦女屬于中等或中上階層,應該去高級百貨店購買,但她們還是喜歡揀便宜貨。在分析她們對于產品的品味和生活方式之后,“女性到底希望在什么樣的地方購物”的答案逐漸浮出水面:如果有家商店能提供愉快、省時的購物經驗,商品質量高于傳統折扣商場,價格又比百貨公司低很多,這些女性會很樂于光顧。這就是商機所在。

“(在折扣店中)走高級路線是可行的?!彼氐膭撌既思s翰.吉斯(John?Geisse)如此說道。他覺得折扣商場這個行業除了低價商品之外,還有更多可發揮的空間。當吉斯創辦塔吉特時,他已經是零售行業里知名的趨勢觀察家,曾經花很多時間在紐約的公園大道上漫步,在機場和購物商場中閑逛,觀察那些決定潮流趨勢走向的人士偏好什么風格(這也是為什么他總是能夠讓他的商店走在流行趨勢尖端的原因之一)。

減少和剔除

沃爾瑪的“天天低價”相比,塔吉特對于低價的承諾有適度的保留,它的廣告詞是:“期待更多,花費更少?!睋Q句話說,顧客可以買到質量比傳統折扣商場更好的商品,而價格雖然低,卻不算是超低。塔吉特將自己的顧客群定位于80%是女性,年齡平均為40歲左右,家庭年收入平均為5.1萬美元,略高于沃爾瑪的4?萬美元,大大高于凱瑪特的2萬美元。

塔吉特的店面設計和布置的細節,則代表了較含蓄的溝通方式。它的每家分店都寬敞明亮,營造時髦而高尚的氣氛。但同時店面的設計也強調了“平價”的那部分因素:減去過于繁復精致的裝飾和復雜花哨的陳列。

商品陳列和樓面設計上,普通的低價折扣店(比如沃爾瑪)在規劃面積大的分店時,會刻意在走道設計上迷惑顧客,以便讓他們多逛些時間購買意外發現的商品。塔吉特則希望減少這種麻煩,它的策略是協助顧客盡快買到想買的東西,因此樓面規劃和各種標志設計都便于顧客找到方向。它的商品通道指示設有三個相交立面,顧客從任何角度都可以看得到。賣場各處都設有價格掃瞄器,顧客還可就近利用店內的紅色電話聯絡客服部門。為了幫助顧客節約時間,塔吉特入口處標示牌上的信息很少,因為顧客沒有時間停下來細看。而在收銀機附近標示牌上的說明就比較詳細,因為顧客等待結賬時會有時間細看,而且塔吉特認為顧客都很聰明,會記得下次購物時運用這些信息。

除此之外,塔吉特還逐漸減少其他折扣商店也出售的全國性品牌,轉而銷售只有塔吉特才有的自有品牌。

創造和增加

塔吉特采取的商品戰略是提供只能在塔吉特買得到的獨家商品,尤其是設計師特別設計的商品,如此不但能夠滿足顧客對質量的要求,也大幅提升了塔吉特高級、時髦的形象。

塔吉特采用的方法很簡單:以20美元的價格,購買著名設計師昂貴設計的仿制權。在服飾、家具和其他領域的一流設計師,都為塔吉特設計專屬的商品系列。比如,由為意大利阿萊西這樣的高檔設計公司工作的邁克爾.格雷夫斯(Michael?Graves)開始向塔吉特公司提供不銹鋼的茶壺、結實的庭園家具和手柄粗短的刮鏟。著名設計師托德.奧爾德曼(Todd?Oldham)設計的系列產品也可以在塔吉特買到,歐德漢還特地設計了塔吉特獨家專賣、色彩明亮的個性化MTV世代服飾。奇洛(Cherokee)運動服系列則是大小通吃,從嬰兒到成人的產品都有。

這些為塔吉特設計獨家商品的設計師都站在流行和時尚的前端,因此也可以為未來的趨勢提供豐富的消息。由于塔吉特百貨直接跟這些設計師打交道,而不是像很多折扣商場一樣通過供應商的中介,因此更容易運用這項信息來源。自從格雷夫斯的產品在塔吉特商店出現以來,美國大眾的熱情使這家商店的銷售增長率達到了兩位數。

同時,塔吉特增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍――不僅僅是裝修上的舒適體面,更包括對待顧客有如上賓。塔吉特員工禮貌又有效率的服務在普通折扣商店相當少見。

自從這一系列改變后,塔吉特仿佛被打上了質量優良的戳記。高階層的顧客互相比較到塔吉特采購省了多少錢,而且到處炫耀最近在塔吉特買的東西――新衣服、鍋具組、電視或DVD機。塔吉特希望傳達給顧客的信息是:我們擁有你在別家店找不到的高質量商品,而且價格不貴。

1995年第一家超級塔吉特開張時,當時有些分析師和業界專家警告說,這么做有點兒太晚了,因為沃爾瑪的“超級中心”和凱馬特的“超級K”等連鎖商店已經站穩腳步。超級塔吉特的店面平均面積為17.5萬平方英尺,比一般塔吉特的標準店面多出5萬平方英尺,但是在外觀和做法上,跟面積較小的分店完全一致,包括價格適中、環境清爽、高質量的商品。當然,塔吉特著名的風格和流行感也延伸到超級塔吉特新增的商品,尤其是日常用品。超級塔吉特買得到壽司和猶太食品,還有葡萄酒和限量特制的啤酒。當然還有各式各樣的有機食品以及一家星巴克咖啡店。

就像前面說過的那樣,塔吉特一直不打算在價格上向沃爾瑪的低價看齊,超級塔吉特也是如此。事實證明超級塔吉特的成功還是令人滿意的,顧客平均每個月光顧?4.5次,而一般塔吉特分店的顧客平均是3次。40%的顧客以超級塔吉特作為他們日常用品的主要采購店,而在采購日常用品的顧客當中,有60%的人會順便購買其他商品。到2002年夏季,美國17個州共有75家超級塔吉特分店。



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